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至做出爆款之后品牌该怎么永葆青春

2021-11-24 | 公司新闻

做出爆款之后 品牌该怎么“永葆青春”?

配饰品牌Cult Gaia开创人、设计师Jasmin Larian花了两年多时间,才让消费者爱上 Ark 1款灵感源于20世纪40年代日本野餐包的竹子手袋。在外人看来,或最少从Instagram上看, 2012年推出的 Ark 手袋,仿佛是在1夜之间获得了成功。但实际上,这款包直到2016年夏季,才真正开始流行起来:从Marais USA的鞋履设计师Hayley Boyd,到Five Story店主Claire Distenfeld Olshan,社交媒体上的影响力人士主动入手了这1时尚单品,Larian无需将 Ark 硬塞进这些人手中以乞求些许的暴光。

Ark 手袋在Instagram上大火,过度流行实际上是有风险的。 我们当时只专注于宣扬这1个产品,我们的Instagram账号发布的全是关于这个包包的内容。 Larian说道,虽然Cult Gaia1开始以1系列花冠头饰,和用滞销面料制作的女士头巾为主,但她很快就放弃了那些失去了优势的产品。

Cult Gaia用1件明星产品建立了品牌形象,而且实现了首次商业成功,这其实不1定是件坏事。在日趋拥堵的市场,收效迅速、辨认度较高的产品有益于品牌发展。

普通白衬衫毫无特点?

投资公司A2B Ventures开创人Ari Bloom说: 推在这样1个危机时刻出明星产品是10分有效的品牌建设策略。某1产品的出色表现会让品牌名声大噪。

但单凭1次成功,没法保证品牌实现久长成功。在获得初次成功后,许多年轻品牌都有能力延续光辉,但事实是它们中的大部份品牌最后销声匿迹了,不见踪迹。Cult Gaia销售总额的近80%来自于这1款手袋,他们每天都在思考这么1个问题:如何才能避免昙花1现?Larian说: 这个包包流行了好几季,真叫人惊讶。但我1直深信,我们不可能总是1帆风顺。因此,我逼迫我自己和我的团队,专注于打造其他产品。

在获得初次成功后,许多年轻品牌都有能力延续光辉要打破首个明星产品的限制,实现业务扩大,品牌必须好好斟酌下1步对策。这对即使是单个产品卖了几个亿的品牌来讲,实现久长也绝非易事。

以Toms为例,2006年,该品牌启动了1场另类的 买1送1 活动(buy a pair, give a pair)。穆迪公司(Moody s)的数据显示,Toms在2017年的销售额仍然高达4亿美元。但在最近几年,Toms的增长势头开始放缓,2014年向贝恩资本(Bain Capital)出售了50%股权,目前Toms背负了约3.5亿美元的债务。

2017年12月,穆迪公司将Toms的信誉评级下调至Caa3即垃圾评级,此级别表示公司的背约风险很高,同时认为,Toms 在未来12⑴8个月中的资产活动性很差,包括自由现金流 。

2017年末,贝恩公司和Toms开创人Blake Mycoskie为品牌注入了1800万美元资金。但在穆迪公司看来,Toms还没有实现业务多元化,近1半收入来自于经典的易穿脱帆布鞋,因此品牌显示了 很高的时尚风险 。

在谈及穆迪公司的评级时,Toms的1名发言人在给BoF的邮件回复道,轻便帆布鞋让Toms成了 真正独特 的品牌。至于业务多元化,Toms 正专注于提取品牌的标志性元素,并将其融入新产品 ,包括靴子、运动鞋和凉鞋。Toms表示,这些产品实现了可观的增长,为销售总额的增长作出了1定贡献。

要打破首个明星产品的限制,例如Vetements的拼接牛崽裤、Mansur Gavriel的水桶包,实现业务扩大,品牌必须好好斟酌下1步对策。

2017年,Cult Gaia手袋的销售额增长了54%,而Larian在2016迈克尔B乔丹(rdan)年秋开始试运营成衣业务,销售额大增400%。但手袋占总业务的比重仍高达77%,其次是珠宝(13%)和服装(8%)。另外,刚设立不久的鞋履业务,正获得初步成效。

从整体上看,Cult Gaia正在逐渐实现2018年销售额1500万美元的目标。但Larian认为,消费者总有1天会丧失对 Ark 手袋的兴趣。(市面上早已出现很多仿冒品,为了保护本身权益,Larian把时尚配饰品牌Steve Madden告上了法庭,要求赔偿1500万美元,)因而,她推出了不同色彩和材料的 Ark 手袋,以延长它的市场寿命。与此同时,消费者对Cult Gaia其他款式的手袋也在开始起了浓厚的兴趣。

那末,不同范围的品牌,不论是独立的初创品牌,还是高端大牌,应当如何亵服行业资讯传播平台避免昙花1现的命运?

预先计划

即便仅仅发布了1件产品,品牌开创人也应当为以后发布的产品作好打算。在你逐渐深入了解顾客的进程中,你的产品构想会不断产生改变。但不论如何,你都应当有所计划。

即使今天品牌仅仅面向单1产品,品牌开创人也该有在未来加入的更多品类的计划 有些品牌很荣幸,它们的某1个产品可能会大获成功。但所有品牌都应当提早做好计划。在如此拥堵的市场中,做好长时间计划、实现长时间价值特别重要 A2B Ventures的Bloom补充道。

产品系列应建立在理念之上,而不是建立在产品之上

如果你最著名的产品是超柔软的V领T恤,你应当把注意力放在这件T恤的特性上:柔软的面料。零售咨询顾问Robert Burke说: 产品应当具有品牌的关键特点。 以意大利奢侈品牌Gucci为例,创意总监Alessandro Michele对Gucci经典乐福鞋的改造大获成功。但让Gucci获得成功的不是单1爆款,而是反应在各类产品上的理念:Michele的 喜鹊美学 华服系列,内含10几件新颖独特的针织品和印有怪鸟图案的双G标识手袋。

在直销渠道中测试新品

零售商通常对新品心怀恐惧:如果某件产品销量不错,他们会死守着这个产品不放,不愿意去碰有风险的新品。因此,品牌应当首先在直销渠道出售新品,从而向零售商展现新品的销售表现。

Larian说: 1开始没人愿意购买我的首个成衣系列,但我还是花了大力气上宣扬。我们必须靠自己成功。我们会尽力消除买家对我们产品的陌生感。 终究,Cult Gaia 2019年度假系列的成衣批发定单量同比增长400%,包括Net-a-Porter和Saks Fifth Avenue在内的各大零售商纷纭与Cult Gaia签订合作协议。

限量销售

严格控制销量,仔细考虑销售产品的地点和数量,这不但可以最小化季末的过量库存,还可以更好地保持产品热度。设立等候名单可以为产品营建狂热的购买氛围。但对销售表现过于守旧的预测,可能会让你损失1部份销售额。零售咨询顾问Burke解释说: 这就像是在和供需舞蹈1样。

在明星单品增长势头正猛时就开始实现业务多元化

许多品牌直到明星产品销量下滑,才开始制定业务扩大计划。正确的做法应当是,在其他品牌和设计师开始大范围模仿明星产品时,就应当开始改造明星产品,启动业务扩大。例如,珠宝设计师Rebecca de Ravenel售价275美元的 Les Bonbons 耳环,在与快时尚品牌和同行的竞争中频频落败,但她的时装系列却总能保持1定的新鲜度。现在,成衣系列成了她向竞争对手发起进攻的武器。

适可而止

单个产品的成功有时候会让品牌开始盲目融资、招募新员工,却不知即使是明星产品,销量终究也会下滑。

虽然扩大10分诱人,但你必须适可而止,从而避免暴光过度产生的风险。 对这点,Burke还说道。

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